オウンドメディアとは？基本戦略から成功事例、よくある課題の解決までまるっと解説
オウンドメディアとは、主に企業が自ら所有し、運営するメディアのことです。現代のデジタルマーケティングにおいて、オウンドメディアは、企業が自らのブランドメッセージを伝え、顧客との信頼関係を築くための重要な手段として注目されています。
しかし、オウンドメディアとは、他のサイトやメディアとどう違い、どのように運用すれば成功につながるのでしょうか？
この記事では、オウンドメディアの基本からコンテンツ作成のポイント、オウンドメディアの成功事例、よくある課題とその解決まで詳しく解説します。
オウンドメディアを立ち上げようとご検討中の方や、オウンドメディア運用をさらに極めたい方に役立つ内容となっていますので、ぜひ最後までご覧ください。
オウンドメディアとは？
オウンドメディアとは、自社が所有・運営するWebメディアのことで、企業やブランドが消費者に直接リーチするための強力なツールです。自社サイト内に設けるブログや情報発信ページ、ニュースレター、YouTubeチャンネルなどが含まれます。ビジネスの成長を支える要素としてSEO効果や顧客エンゲージメントの向上が期待でき、他の広告媒体に頼らずに自社の魅力や専門知識を伝えられるのが特徴です。
オウンドメディアと通常のWebサイトの違い
通常のWebサイトは、企業の基本情報や商品・サービスの詳細、問い合わせ先などを網羅的に掲載するのが目的です。一方、オウンドメディアは、顧客に有益な情報を提供し、信頼関係を築き、購買意欲を高める役割を担います。コンテンツにSEOを組み込み、自然流入を促進する点もオウンドメディアの特徴です。
オウンドメディアと通常のWebメディア（情報サイト）の違い
通常のWebメディアは、一般的にニュースやトレンド、様々なトピックに関連する情報を広く扱いますが、オウンドメディアは自社の顧客ターゲットに合わせた専門的な情報に特化します。自社製品や業界に密接に関連するテーマを扱うことで、ターゲット顧客との距離を縮め、ブランドへの信頼度を高められます。
オウンドメディアとSNSの違い
SNSは双方向のコミュニケーションや拡散を狙ったメディアで、主にフォロワーを通じて情報が拡がります。オウンドメディアは自社サイト内にコンテンツを蓄積し、SEOを通じて検索エンジンからの流入を目指すのが基本です。SNSは短期的な反応に強いのに対し、オウンドメディアは中長期的な集客が期待できます。
オウンドメディアとペイドメディア・アーンドメディアの違い
ペイドメディア（広告）やアーンドメディア（口コミ・レビュー）は、主に外部リソースに依存して集客を行いますが、オウンドメディアは自社リソースのみで運営されます。ペイドメディアは即効性が高いですが費用が発生し、アーンドメディアは信用性が高いものの制御が難しい一方、オウンドメディアはコントロールしやすく安定的な集客が見込めます。
オウンドメディアが重要な理由
オウンドメディアは、SEO効果による集客や信頼構築、低コストでの運用などの理由から、多くの企業が導入を進めています。広告費用を抑えつつ中長期的に顧客を増やす手段として、有効な施策とされています。
SEOをかけて将来の顧客を集客できる
オウンドメディアでは、狙ったキーワードで上位表示させるSEOが基本戦略のひとつです。SEO対策を適切に施すことで、見込み顧客が自然検索を通じて集まり、広告費をかけずに自社の見込み客となるユーザーを増やせます。
メディア企業に高額な記事掲載料を払わずに済む
外部メディアに記事掲載を依頼すると費用がかかりますが、オウンドメディアなら自社でコンテンツ制作を行うため、コストを抑えられます。また、自社のペースで記事を作成・公開できるため、スピード感をもって情報発信が可能です。
SNS、YouTube、メルマガ等にコンテンツを流用できる
オウンドメディアで制作したコンテンツは、SNSやメルマガ、YouTubeなどにも再利用できます。異なるチャネルに同じコンテンツを展開することで、認知度を拡大しつつ、効果的にコスト削減が可能になります。
オウンドメディア戦略の基本
オウンドメディア戦略を立てる時、どのようなことを考えなければならないのでしょうか。オウンドメディア戦略の基本は、次の4つです。
目的を定める
オウンドメディア戦略を成功させるためには、まず「なぜオウンドメディアを運営するのか」という目的を明確にすることが重要です。目的が定まることで、サイトの方向性やコンテンツのテーマが自然と決まり、効果的なメディア運営が可能になります。
例えば、「新規顧客の獲得」や「既存顧客へのサポート強化」、「ブランド認知度の向上」など、目的によって記事内容やターゲットが異なります。この段階では、最終的なゴールに合わせて戦略を練ることが成功への鍵です。
想定読者（ペルソナ）を定める
次に、メディアの読者層を定め、具体的なペルソナを設定します。ペルソナとは、オウンドメディアの主な読者となる架空の人物像で、年齢、職業、性別、課題、ニーズなどの情報を具体化したものです。
ペルソナを設定することで、どのような内容が読者の関心を引くかが見えてきます。また、記事のトーンやテーマの設定に役立ち、効果的にメッセージを伝えられるようになります。
特定のテーマに専門特化する
専業で情報メディアをやっている企業に対して、普通の企業のオウンドメディアは、量・質・人員数ともに太刀打ちできません。しかし、光明がないわけではありません。特定のテーマに特化して専門性を高めることで、そのテーマに関心のあるユーザーが繰り返し来てくれるようになり、SEO上も順位向上が見込みやすくなります。
例えば、家電の中でも扇風機を主力とするメーカーであれば、扇風機や涼しさ、空気に関するテーマに絞って記事をどんどん作っていきます。そうすると、扇風機の検索エンジン評価が上がり、ターゲット層が一貫して訪れる効果が期待できます。テーマの特化は、オウンドメディアの独自性を生む重要な要素です。
自社プロダクトに関係するキーワードの解説記事を量産する
オウンドメディアの運営では、自社プロダクトやサービスに関連するキーワードを選定し、そのキーワードに基づいた解説記事を量産することが効果的です。
キーワードは、SEO対策の要となるもので、検索エンジンで上位表示されるために重要です。読者に価値を提供する有益なコンテンツを蓄積し、定期的に更新することで、検索エンジンからの評価が高まり、リードの獲得や顧客の信頼を得ることにつながります。
オウンドメディアのコンテンツ作成のポイント
オウンドメディアを活用して効果的に集客するためには、コンテンツの種類や作成方法を戦略的に選定することが重要です。ここでは、オウンドメディアのコンテンツ作成の主なポイントを5つ解説します。
SEO集客したいキーワードを決め解説記事を作る
オウンドメディアの成長を促す第一歩として、SEOを意識した「解説記事」の作成は欠かせません。SEO集客のために最適なキーワードを決め、そのキーワードに関連するトピックを深掘りした解説記事を作ることで、検索エンジンからの流入を増やすことが可能です。
キーワード選定では、競合他社が使用しているキーワードや、自社のターゲット層が検索しそうな言葉を調査します。選定したキーワードで検索ボリュームや競争率を確認し、上位表示を目指せるものを絞り込みましょう。また、検索意図を満たす内容やユーザーが求めている情報を意識して記事を作成すると、自然と滞在時間や閲覧ページ数も増加し、SEO評価も高まりやすくなります。
ブランディング記事を作り解説記事からリンクを飛ばす
解説記事を起点として、ブランディング記事へと誘導することで、より深く自社の魅力を伝えることができます。解説記事は検索流入を主目的としますが、そこからブランド価値を伝えるブランディング記事にリンクを飛ばすことで、ユーザーの関心を高め、信頼性を強化することが可能です。
ブランディング記事は、商品やサービスの特徴、企業のミッション、実績などを含め、読者にとって共感や興味を引き出せる内容を盛り込むことが重要です。このように、SEO流入を狙った解説記事とブランディングを目的とした記事を組み合わせることで、オウンドメディアとしての強みを最大限に引き出すことができます。
メールアドレスをかき集めてメルマガ配信する
オウンドメディアに訪れたユーザーとの関係を維持し、再訪を促すために、メルマガ配信は有効な手段です。
まず、サイト上にメルマガの登録フォームを設置し、ユーザーが興味を持つ内容を提供することで、メールアドレスを集めます。
さらに、社内に溜まっている名刺やメールボックスに入っているメールからメールアドレスを抽出して、送ってよいものだけをメールマガジン配信ツールに登録します。
メルマガでは、最新の解説記事やブランディング記事、限定のキャンペーン情報などを配信すると効果的です。特に、メルマガは一度コンタクトを取ったユーザーに対して再アプローチできるため、リピート率の向上や購買につなげやすく、オウンドメディアの成長に大いに貢献します。
記事やメルマガの中にCTAを必ず入れる
オウンドメディアを成功させるためには、ユーザーが具体的な行動を起こせるように導線を整えることが重要です。そのために、記事やメルマガ内には必ずCTA（コール・トゥ・アクション）を含めましょう。
CTAとは、ユーザーに行動を促すリンクやボタン、入力フォームのことです。CTAの例としては、「無料相談はこちら」「今すぐ登録」「詳しく知る」などがあります。視認性を高めるために、CTAはボタンや目立つリンク形式で設置し、重要なポイントに配置すると効果的です。
CTAを設置することで、ユーザーに問い合わせや購入、資料請求などのコンバージョンへとつなげやすくなります。
動画コンテンツは後回しにする
オウンドメディア運営において動画コンテンツも注目されていますが、リソースの限られた段階では後回しにするのがおすすめです。動画は作成や編集に時間とコストがかかるため、まずはテキストベースのコンテンツでSEO効果や集客効果を高め、メディアが成長してから動画を検討する方が無理なく運営が可能です。
テキストコンテンツで十分な流入やコンバージョンを得られるようになったら、特定のコンテンツを動画化することでユーザーの興味を引き、より幅広い層へのアプローチも可能になります。
オウンドメディアのKPI
オウンドメディア運営の効果測定には、コンバージョン、表示回数、エンゲージメントなどのKPIを設定し、進捗を管理します。
コンバージョン
KPIの最重要項目であるコンバージョンは、成約やリードの獲得数など、具体的な成果を測る指標です。目標とするコンバージョン数に向けて改善施策を講じます。
表示回数
表示回数は、どれだけ多くの人にコンテンツが届けられているかの指標です。流入経路の分析を行い、SEOやSNSなどの戦略を最適化していきます。
エンゲージメント
読者のエンゲージメントは、滞在時間や直帰率、コメントやシェア数などで測定されます。エンゲージメントが高まるほど、読者との関係性が深まっている証拠です。
Googleアナリティクスの定義では、下記のいずれかがエンゲージメントとしてカウントされます。
・ユーザーが10秒以上セッションを継続した場合
・コンバージョンイベントが発生した場合
・2ページ以上閲覧した場合
オウンドメディア運営のよくある課題とその解決策
オウンドメディア運営では、コンテンツ制作の停滞や戦略の誤りといった課題が発生しがちです。ここでは、よく見られる課題とその具体的な解決策を紹介します。
記事作成がなかなか進まない
オウンドメディアの運営では、「記事が計画通りに進まない」という問題が多く見られます。執筆のためのリソース不足や、ネタ探しの難航、スケジュール管理の甘さが主な要因です。
解決策として、コンテンツカレンダーを作成することが有効です。あらかじめテーマや記事の掲載日を決めることで、進捗管理がしやすくなります。また、執筆ガイドラインを整備し、ライターごとに品質がばらつかないようにすることで、スムーズな記事作成が可能になります。さらに、アイデア出し、調査、執筆といった工程ごとに役割を明確にしておくと作業の効率が上がります。
誰が読んで喜ぶのかわからない記事を量産してしまう
ターゲットが不明確なまま記事を作成しても、読み手のニーズに合わず反響が得られません。その結果、読まれないコンテンツが増え、リソースの無駄につながります。
この課題に対する解決策として、まずペルソナを設定し、具体的な読者像を明確にすることが大切です。ペルソナに基づいて、その人物が興味を持つ内容や悩みに応じた記事を作成することで、より効果的なコンテンツ提供が可能になります。また、カスタマージャーニーを意識し、読者が情報を必要とする段階に合わせて記事を企画すると、内容の的確さが増します。さらに、アンケートやデータ分析を活用して、アクセスユーザーの動向を把握することで、今後の記事に活かすことができます。
表示回数至上主義に陥りコンバージョンが出ない
表示回数（PV）を追求しすぎると、実際のビジネス成果に結びつかないことがあります。情報を必要とする読者に、有益な内容が提供できていない可能性があります。
解決策として、まずコンバージョン目標を明確に設定しましょう。PVだけでなく、問い合わせや資料請求、メルマガ登録といった具体的な目標を決めることで、ビジネスに結びつくコンテンツを意識できます。また、SEO施策だけにとらわれず、マーケティング要素を意識して記事を構成し、読者が次のアクションに進みやすいような有益なCTA（コール・トゥ・アクション）を記事内に挿入することで、コンバージョン率を上げられます。
コンバージョンが出ても成功要因がわからない
コンバージョンが発生しても、どの経路からどのページに着地し、なぜコンバージョンしたのかを把握できないと、その成功パターンを再現しようと思っても戦略が立てられません。このような場合、他の記事にもその知見を活かせず、安定した成果を期待することが難しくなります。
解決策として、まずアクセス解析ツールを導入し、コンバージョン計測の設定をしっかり行います。そして、コンバージョンに至るまでのユーザー行動を詳細に追跡します。さらに、PDCAサイクルを意識して、計画、実行、評価、改善のプロセスを回すことで、成功要因の分析精度を高め、改善策に活かすことができます。
オウンドメディアの成功事例
オウンドメディアの成功には、具体的な戦略とターゲティングが欠かせません。ここでは、日本語圏のオウンドメディアの成功事例を中心に紹介し、他の企業がどのような手法で成果を上げているかを探ります。
サイボウズ式
サイボウズ株式会社が運営する「サイボウズ式」は、2012年に開始されたオウンドメディアで、主にブランディングを目的としています。このメディアは「新しい価値を生み出すチームのメディア」をコンセプトに、働き方やマネジメントに関する情報を発信しています。結果として、離職率の低下や企業の認知度向上に成功し、採用面でも大きな成果を上げています。
DSPACE（ディースペース）
三菱電機株式会社が運営する「DSPACE」は、宇宙や宇宙開発に関する情報を発信するオウンドメディアです。宇宙関連の最新ニュースや専門家によるコラムを提供し、同社の宇宙事業への理解と興味を促進しています。これにより、ブランドイメージの強化とターゲット層へのリーチ拡大に成功しています。
北欧、暮らしの道具店
株式会社クラシコムが運営する「北欧、暮らしの道具店」は、北欧テイストの生活雑貨を扱うECサイト内で展開されるオウンドメディアです。商品紹介だけでなく、生活に役立つ情報やエッセイなど多様なコンテンツを提供し、ユーザーとの深い関係構築に成功しています。これにより、ECサイトへの集客と売上向上を実現しました。
LIGブログ
株式会社LIGが運営する「LIGブログ」は、Web制作会社ならではのノウハウや社員の日常を発信するオウンドメディアです。特にWeb・IT業界に携わる人々に向けた実践的な情報が多く、業界内での認知度向上とリード獲得に貢献しています。
これらの事例からわかるように、オウンドメディアは企業のブランディングや採用活動、リード獲得など多岐にわたる目的で活用されており、それぞれの企業が独自のコンテンツ戦略を通じて成功を収めています。
オウンドメディアをやるならトガリズムへ
今回は、オウンドメディアについて詳しく見ていきました。これらの方法を適切に組み合わせることで、後悔しないオウンドメディア運営とその先のビジネス成長を遂げることができるでしょう。
このサイトでは、このような情報を数多く発信しています。必要な情報だと感じたら、どこのサイトだかわからなくなる前に、ぜひ下記のフォームから無料メルマガ登録をお願いいたします。
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